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    網(wǎng)絡(luò)銷售與竄貨淺析

    發(fā)布時(shí)間:2012-02-21 瀏覽量:4292
          “竄貨”簡(jiǎn)單的說(shuō),就是A城市的貨通過(guò)非正常渠道流通到了B城市進(jìn)行銷售,或A城市的貨直接銷售到了B城市,前者有惡意成分,后者或許不可預(yù)估。在前幾年銷售迅增之際,市場(chǎng)竄貨屢見(jiàn)不鮮,時(shí)有投訴,公司下定決心肅查,這兩年市場(chǎng)竄貨少了,隨之而來(lái)的煩惱卻是:網(wǎng)絡(luò)銷售竄貨開(kāi)始“流行”。
            網(wǎng)絡(luò)銷售竄貨誘因分析有幾點(diǎn):
            1.網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊是形成竄貨的基礎(chǔ)。
            公司產(chǎn)品批發(fā)與零售指導(dǎo)價(jià)較低,很多產(chǎn)品從廠家的拿貨價(jià)是零售價(jià)的三-五折,而我司產(chǎn)品拿貨價(jià)較高,利潤(rùn)空間相對(duì)較小。在成本日益俱增的環(huán)境下,經(jīng)銷商偷偷違抗公司政策,紛紛抬高價(jià)格銷售,保證相對(duì)較好的經(jīng)濟(jì)利益,并追求利益最大化。淘寶商城經(jīng)營(yíng)成本和投資風(fēng)險(xiǎn)要小很多,按照公司零售價(jià)走的價(jià)格相對(duì)低于市場(chǎng)售價(jià),一定程度上對(duì)實(shí)體店商家造成沖擊。目前日益增加的網(wǎng)絡(luò)買家與網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣,各種各樣的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái),將產(chǎn)生的購(gòu)買數(shù)據(jù)無(wú)法估量,為填補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售空白,建立面對(duì)網(wǎng)民的品牌窗口,公司必然進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),網(wǎng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)的價(jià)差必然存在價(jià)格沖擊,為竄貨奠定了基礎(chǔ);
            2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售的空間與前景不可估量。
            網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售分掉不少經(jīng)銷商的利益,經(jīng)銷商心理認(rèn)可度較差。這塊大蛋糕的甜頭,經(jīng)銷商在具備完善的網(wǎng)銷條件后,紛紛效仿拓展更廣闊的銷售渠道。
           就淘寶網(wǎng)而言,2011年1月,在北京舉行的淘寶年度盛典上,淘寶網(wǎng)發(fā)布了2010年網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù),通過(guò)一連串的數(shù)據(jù)分享,揭示了2010年以及2011年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱門趨勢(shì)。淘寶數(shù)據(jù)顯示,2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億,達(dá)成網(wǎng)購(gòu)交易的網(wǎng)民達(dá)1.85億,網(wǎng)購(gòu)在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)48.6%,最多的時(shí)候每天6000萬(wàn)人訪問(wèn)該網(wǎng),平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品,年交易額達(dá)4980億。同時(shí),以淘寶商城為代表的B2C業(yè)務(wù)交易額在2010年翻了4倍,2011年淘寶網(wǎng)達(dá)成的交易額將升至8900億,未來(lái)幾年也仍將保持這一增長(zhǎng)速度。這一連串的數(shù)字可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售的空間和前景不可估量。
           3.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)駐門檻低,成本低。
            在網(wǎng)絡(luò)銷售如此充滿誘惑的情況下,我們可以看到:其實(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)駐門檻和經(jīng)營(yíng)成本是比較低的。淘寶商城平臺(tái)服務(wù)費(fèi)此前是6000元/年,普通網(wǎng)店不用花錢可以直接開(kāi)店。公司對(duì)這些網(wǎng)店的管理力度欠缺,導(dǎo)致網(wǎng)店遍地開(kāi)花容易出現(xiàn)竄貨。
            4.傳統(tǒng)市場(chǎng)的冷淡和銷售任務(wù)的壓力。
            基于此部分經(jīng)銷商不得不鋌而走險(xiǎn),采取以低價(jià)傾銷的方式滲透網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售緩解一定的銷售壓力。而經(jīng)銷商的自我保護(hù)意識(shí)和部分經(jīng)銷分銷網(wǎng)點(diǎn)不自覺(jué)而明知故犯,導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售竄貨的舉報(bào)比比皆是,而公司更是要花大量的精力來(lái)平息紛爭(zhēng)。
            5.淘寶商城面向全國(guó)銷售的優(yōu)勢(shì)。
           目前越來(lái)越走俏和健全的網(wǎng)絡(luò)銷售體系,讓經(jīng)銷商感到淹沒(méi)式的壓力,如驚弓之鳥(niǎo),危機(jī)重重。淘寶商城不僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái),更是網(wǎng)絡(luò)品牌形象的樹(shù)立平臺(tái),是為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售而成立的。代表著廠家、經(jīng)銷商、淘寶商城利益的三方mk体育官网人,廠家要樹(shù)立公司品牌形象,經(jīng)銷商要在維護(hù)公司品牌形象的基礎(chǔ)上并完成銷售任務(wù),淘寶商城肩負(fù)的是面向全國(guó)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)在線窗口,并產(chǎn)生銷售。后兩者的銷售渠道是重疊的,勢(shì)必會(huì)存在矛盾與沖突。
            網(wǎng)絡(luò)銷售竄貨傷害最大的是跟隨公司共同成長(zhǎng)的經(jīng)銷商,在某種程度上對(duì)經(jīng)銷商的銷售積極性帶來(lái)一定打擊,這也是經(jīng)銷商經(jīng)常訴苦處。對(duì)此該如何權(quán)衡更好呢?掘見(jiàn)如下:
           1.杜絕價(jià)格差,保證實(shí)體店與網(wǎng)店價(jià)格平衡。
           據(jù)了解,不少品牌旗艦店的銷售價(jià)格都是略高于實(shí)體店的,目的是在保障經(jīng)銷商利益的情況下,占據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷售比重。其實(shí)公司也知道目前各實(shí)體店的銷售價(jià)格略高于公司指導(dǎo)價(jià),初定網(wǎng)銷價(jià)時(shí)是先按照公司指導(dǎo)價(jià)來(lái)銷售,勢(shì)必因價(jià)格差而存在的購(gòu)買分歧。公司可適當(dāng)調(diào)高淘寶商城的購(gòu)買價(jià)格,與市場(chǎng)持平,杜絕顧客在購(gòu)買時(shí)徘徊于實(shí)體店與網(wǎng)店之間的比較,保障經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)利益,鞏固銷售信心及銷售積極性,刺激其以更好的服務(wù)換取顧客買單。
           其實(shí)淘寶價(jià)與實(shí)體店的最后成交價(jià)相差可能就是幾十塊,相信買家不是掏不起這幾十塊,但可能因?yàn)檫@小小的價(jià)格差造成經(jīng)銷商對(duì)淘寶商城的逆反和消極心理,似乎不劃算。此外淘寶商城的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)2012年將從之前的6000元?jiǎng)≡鲋?萬(wàn)元起,最高的服務(wù)費(fèi)達(dá)10多萬(wàn),各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的提高要求公司有足夠的利潤(rùn)支撐,這也可以成為公司調(diào)整網(wǎng)銷價(jià)格的機(jī)會(huì),網(wǎng)絡(luò)銷售需要總經(jīng)銷商的配合與支持,適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整能有效規(guī)避淘寶商城與實(shí)體店的價(jià)格沖突。
            2.產(chǎn)品上架價(jià)格應(yīng)以最終成交價(jià)上架。
            在淘寶商城單品上架時(shí),產(chǎn)品銷售價(jià)格最好以成交價(jià)(網(wǎng)銷單價(jià)+運(yùn)費(fèi)安裝費(fèi))作為產(chǎn)品上架價(jià)格,而不要以網(wǎng)銷單價(jià)來(lái)上架,這樣極易對(duì)買家形成心理誤導(dǎo),認(rèn)為商城的便宜很多,實(shí)體店的很貴。很多買家拿價(jià)差來(lái)作為跟實(shí)體店壓價(jià)的籌碼。經(jīng)銷商屢屢投訴,說(shuō)顧客比來(lái)比去還不信實(shí)體店甚至退貨去網(wǎng)店購(gòu)買,經(jīng)銷商信心備受打擊。如何衡量公司與經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)銷售中的利益分配是網(wǎng)絡(luò)銷售的重中之重,或者能否考慮讓經(jīng)銷商分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)成本同時(shí)調(diào)整利潤(rùn)分配比重,穩(wěn)定經(jīng)銷商的銷售情緒,增其銷售熱情。
           3. 建立更健全的網(wǎng)絡(luò)銷售制度,扶正并支持各網(wǎng)店銷售。
            公司想了很多策略來(lái)查貨,對(duì)經(jīng)銷商自主網(wǎng)銷還是持抑制態(tài)度。經(jīng)不成網(wǎng)絡(luò)銷售的誘惑,各式網(wǎng)店仍然林立,與其壓制,不如給予放生,建立完善健全的網(wǎng)銷制度,來(lái)規(guī)范和制約經(jīng)銷商的自主網(wǎng)銷。
            我們可以發(fā)現(xiàn),越來(lái)越成熟的網(wǎng)絡(luò)買家關(guān)注的是:我買的東西是不是正品,有沒(méi)有售后服務(wù)。低價(jià)已不是網(wǎng)絡(luò)銷售的唯一手段,基于此,建議公司在統(tǒng)一登記各總經(jīng)銷商網(wǎng)店地址后,可將其網(wǎng)店地址和名稱統(tǒng)一記錄在mk体育官网官方網(wǎng)站的在線銷售頁(yè)面中。為保證網(wǎng)店管理的統(tǒng)一規(guī)范,可制作“mk体育官网晾衣架指定銷售網(wǎng)店”的LOGO,要求每個(gè)網(wǎng)店首頁(yè)掛上此LOGO,并在醒目位置公示“mk体育官网晾衣架指定銷售網(wǎng)店,可在官方網(wǎng)站查詢”字樣,一系列的正規(guī)網(wǎng)店扶正措施后,讓趁火打劫的網(wǎng)店被質(zhì)疑而無(wú)“量”可走。
             網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力巨大,公司自去年底進(jìn)駐淘寶商城以來(lái),憑借mk体育官网市場(chǎng)第一的品牌影響力,經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠辛π麄鳎詫毶坛侨藛T在線的耐心解答,銷售數(shù)字直線上升,一路走來(lái)經(jīng)銷商紛爭(zhēng)也頗多。作為公司營(yíng)銷部的一員,深知公司管理的難度和決心,懂得網(wǎng)絡(luò)銷售的不可阻擋,理解經(jīng)銷商的痛處。公司要顧及三方利益,更重要的是建立和維護(hù)公司品牌形象。網(wǎng)絡(luò)正發(fā)揮越來(lái)越重要的作用,或許它更應(yīng)該成為公司在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的品牌宣傳窗口,成為保護(hù)傳統(tǒng)渠道的平臺(tái),其次才是銷售。經(jīng)銷商是跟公司共同成長(zhǎng)的銷售和品牌維護(hù)主體,公司也在不斷完善對(duì)經(jīng)銷商的支持政策與管理制度,經(jīng)銷商也要與“司”俱進(jìn),才能達(dá)到公司更多更高要求。
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